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椰子饮料——市场重构成为主题

浏览次数: 日期:2016年10月10日

不管是主动还是被动,不断推出新品似乎是饮料行业的竞争标配。现在,这个市场终于又迎来一位新成员——“椰子水”。数据显示,如今美国这一市场零售额已接近20亿美元。英国今年预计消费2500万升椰子水,相当于1万个奥林匹克标准游泳池的蓄水量。

去年,红牛率先将Vita Coco椰子水引入中国市场,今年5月,可口可乐在其天猫旗舰店高调上线了ZICO椰子水,国内饮料巨头天喔也紧随其后推出了朴尔可可。随着饮料巨头纷纷入局,这一品类顿时硝烟四起。

不仅是欧美,东南亚等一些国家的椰子水品牌也纷纷抢占市场份额。例如,菲律宾Jaxcoco kidz珏士高的椰子水,口味独特,包装风格时尚简约,属于椰子水中的“小清新”;泰国UFC的椰子水,在100%纯椰子水中,该品牌价格相对较低,主打低价亲民特色。

自从红牛携Vita Coco入局椰子水市场之后,椰汁大家族已经迷失了方向,整个市场都显得混乱了。

真正意义上的椰汁是个大品类,包含两大类别:椰子水和乐天堂体育平台( 即椰子乳)。椰子水和乐天堂体育平台存在多个方面的差异性:

一是产品形态差异,椰子水指椰子坚果腔内的液体胚乳,汁清如水,且相当清甜,晶莹透亮,在中国饮料通则GB 10789的分类中,椰子水属于果汁,而椰汁是由椰肉榨汁而成的,属于植物蛋白饮料;二是口味差异,椰子水因天然属性强,内容物清甜,偏向天然椰子水风味,但有些消费者会觉得口味“略怪”,而乐天堂体育平台基本上属于加工类饮料,口味偏向大众化;三是市场定位差异,椰子水因原料成本、加工工艺成本较高,目前产品呈现出中高端市场定位,时尚性强,而乐天堂体育平台的市场定位与核桃乳、花生奶类似,在餐饮、聚会等特殊消费场所有较大消费需求;四是消费需求差异,椰子水因为偏向近水饮料与乐天堂体育娱乐平台,因此有个体“即时解渴”的消费需求,而乐天堂体育平台(乳)因偏向植物蛋白饮料的浓稠特性,佐餐、家庭、聚会的消费需求明确。再细致分析,还可以了解到“椰子水适于冷饮,乐天堂体育平台倡导热饮”“南方市场偏好椰子水、北方市场青睐乐天堂体育平台”等产品属性差异。

总而言之,椰子水和乐天堂体育平台虽系出同门,但已各自细分为独立的小品类,品类定位出现较大差别,各自价值走向也有所背离。

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